Firmy usługowe, które żyją z zaufania – biura rachunkowe, doradcy, projektanci, kancelarie – dzielą wspólny problem. Nie mogą prowadzić promocji tak, jak robi to handel, a jednocześnie potrzebują stałego dopływu zapytań. Rozwiązaniem, po które sięgają najczęściej, jest widoczność w wyszukiwarce, i to również dlatego seo dla prawników stało się osobną specjalizacją, a nie odmianą ogólnego marketingu.
Zapytanie z wyszukiwarki jest już wstępnie zakwalifikowane
Różnica między reklamą wyświetloną komuś przypadkiem a wynikiem wyszukiwania polega na inicjatywie. W pierwszym przypadku to firma zaczepia odbiorcę. W drugim odbiorca sam sformułował problem i sam szuka wykonawcy. Zapytanie, które przychodzi tą drogą, jest zwykle konkretniejsze, a rozmowa zaczyna się od merytoryki, a nie od tłumaczenia, po co ktoś dzwoni.
W usługach profesjonalnych ma to dodatkową zaletę. Skoro reguły zawodowe albo zwyczajna przyzwoitość zabraniają nagabywania, kanał, w którym to klient robi pierwszy krok, jest jedynym całkowicie bezpiecznym.
Lokalność decyduje częściej, niż się zakłada
Nawet w usługach prowadzonych zdalnie zdecydowana większość zapytań ma charakter lokalny. Ludzie dopisują miasto do frazy albo pozwalają zrobić to wyszukiwarce, która sama zawęża wyniki do okolicy. Konsekwencja jest taka, że rywalizacja toczy się nie z całym rynkiem, lecz z kilkunastoma firmami z tego samego obszaru. Dla mniejszego podmiotu to dobra wiadomość: dystans do nadrobienia jest realny.
W praktyce liczą się tu trzy elementy, wszystkie mierzalne:
- wizytówka w mapach – kompletna, z aktualnymi danymi i odpowiedziami na opinie,
- osobna podstrona na każdą usługę, zamiast jednej zbiorczej listy w zakładce oferta,
- spójne dane teleadresowe we wszystkich katalogach, w których firma kiedykolwiek się pojawiła.
Najczęstszy błąd: budżet przed diagnozą
Typowa kolejność w małych firmach wygląda tak: najpierw decyzja o nowej stronie, potem podpisanie umowy z wykonawcą, a na końcu pytanie, czemu nic z tego nie wynika. Odwrotna kolejność daje znacznie więcej. Zanim cokolwiek się przebudowuje, warto sprawdzić, na jakie zapytania firma już się wyświetla, ile z tych wyświetleń kończy się wejściem i które podstrony odpowiadają za wynik.
Zaskakująco często diagnoza pokazuje, że problemem nie jest wygląd witryny ani jej szybkość, tylko utracone adresy po wcześniejszej przebudowie. Przeniesienie serwisu bez mapy przekierowań potrafi w kilka tygodni skasować widoczność budowaną latami, a objawy są mylące: strona działa, wygląda nowocześnie i nikt nie zauważa, że przestała się pokazywać.
Jak rozmawiać z wykonawcą
Dobrym testem jest reakcja na pytanie o gwarancję. Ktoś, kto obiecuje konkretne miejsce w wynikach, obiecuje rzecz, na którą nie ma wpływu. Wykonawca pracujący uczciwie mówi zamiast tego, jaką zmianę wdroży, jakiego efektu się spodziewa i po jakim czasie da się to sprawdzić. Taki układ pozwala rozliczać współpracę z faktów, a nie z deklaracji.
Drugim sensownym pytaniem jest to o specjalizację. Rynek usług profesjonalnych ma własne ograniczenia i własny język, a wykonawca, który zna je z praktyki, oszczędza kilka miesięcy nauki na koszt klienta. W branży prawniczej osobnym obszarem jest pozycjonowanie kancelarii adwokackiej, gdzie do zwykłych reguł widoczności dochodzą jeszcze zasady etyki zawodowej.
Wniosek jest ten sam niezależnie od branży. Widoczność w wyszukiwarce nie jest kosztem wizerunkowym, tylko kanałem sprzedaży, który da się zmierzyć. Warunkiem jest to, żeby zacząć od pomiaru, a nie od faktury.
